疫情除了加速线上教育的渗透，还加剧了行业集中度的提高。一方面，很多线下教培机构并不具备线上教学能力，短期内会有一部分学生流入头部的在线教育机构；另一方面，疫情加速了中小教辅机构的出清，他们空出来的市场需求，将会被有能力度过危机的大机构接手。
而长期看，在线教育对比传统线下教育拥有巨大的学习行为数据优势，随着技术的进步和数据的积累，有望做到真正的以学习者为中心的千人千面个性化学习。
而对于在线教育机构而言，短期内我们关注头部品牌投放和转化效果、产品力、数据决策能力等指标。
而长期看华创证券分析师认为公司供给端能力将更为重要，公司的师资培训、精细化运营、企业文化等方面的“内功”将是决定能走多远的核心竞争力。
华创证券分析师建议关注具备持续培养优质教师资源能力、线下地推能力强的好未来、新东方在线，具备差异化获客优势的有道，同时建议关注尚未上市的具备较强投放能力和完备产品矩阵的猿辅导和作业帮。
回望过去的十年，是教育相关企业数量猛增的十年。天眼查APP数据显示，十年以来，教育相关企业的总数从78万家上升到了412万家，在线教育相关企业的总数从15万家上升到了70万家。
逐年来看，十年间我国教育相关企业年注册量平稳上升。天眼查APP数据显示，2011年我国全年新增10万家教育相关企业。而近年来相关企业的年注册量已超过50万家。
其中，2019年新增相关企业数量达到56万家。2020年前11月，我国已新增近52万家教育相关企业。
新东方：品牌效应、自我进化、重塑战略
新东方是我国K12 教培行业的头部企业，起源于留学英语培训。俞敏洪于1993 年开办了新东方的第一个学校，后将业务拓展至K12 全科领域，经过近三十年的发展，已发展成现在的新东方教育科技集团，主营业务覆盖K12 课外辅导、备考课程、成人语言培训和在线教育。
发展历程：在初创时期（1993-2007），新东方主要深耕于留学考试培训，公司抓住出国留学的风口，采用名师化的策略，一方面严格提升教师授课品质，另一方面培养大批各具风格的明星老师。
优质课程+ 名师品牌，成为了早期新东方开拓市场的利器，新东方成功占据了留学考试培训最大的市场份额，成为行业头部企业。
2008 年，公司开始向K12 转型，推出优能全科与泡泡少儿全科，正式迈入K12 教育领域。
新业务+ 积极扩张教学中心，吸引了大批学生，公司营收大幅上升，实现了爆发式增长，快速增长的状态一直持续到2013 年。
新东方发展到一定规模后，决策效率低下和名师单飞风险等问题制约了公司发，公司进行了第二次转型。
新东方放弃了原本的名师策略，强调教学教研及师资的标准化管理，其中最重要的转型措施是2014 年推出OMO 系统，转型后新东方重回高速增长道路。
年度回顾：疫情爆发给线下培训带来了巨大挑战，作为行业龙头，新东方在过去的一年依然表现亮眼。据财报，2020 财年公司收入35.79 亿美元，实现同比增长15.6%。
公司自主研发的“新东方云教室”，在疫情期间发挥巨大作用，承载了100 多万学员在线学习；
组织架构方面，新成立互联网产品技术中心、新东方大学事业部等部门，推出新东方大学生学习与发展中心教育品牌。
2020 年初，公司重新确定了发展战略，创始人俞敏洪在《新东方发展过程中的关键点决策》的报告中指出，公司的发展核心为教学与科技。
即一切以教学质量和用户体验为目标，放弃以市场营销为主的策略，充分利用互联网技术和人工智能、大数据等技术，辅助教学质量提升。
核心竞争力分析：
1）标准化管理：2014年，新东方推出ＯＭＯ系统，迈出标准化转型的最重要一步．在保证标准化管理的同时，OMO 模式的优势在于本地化程度高、互动效果好、获客成本低。
截止到2021 财年第二季度，公司OMO 的策略已在绝大多数城市推行，并进入约20 个新的周边卫星城市。
OMO 有效降低公司管理成本和获客成本，已经被证明是具备高增长力的策略，未来仍可能会将更多重点资源投入到OMO 策略。
2）强品牌效应：作为最早入局的教育培训机构和中国最大的民办教育服务机构，新东方在国民认知中占有重要位置。
在创业初期，依托名师模式，新东方成功打造了最强英语培训品牌，是国内最早走品牌化道路的教培机构。
2013 年上映的电影《中国合伙人》，将新东方的故事搬上了银幕，品牌知名度与好感度在全国范围内得到提升，“新东方”和“俞敏洪”已然成为教培行业的金字招牌。
凭借品牌优势，新东方可以用较低的成本和较快的速度进入新城市和新赛道。
3）自我进化能力：敏锐的商业意识和不断求变的进化基因。
回首新东方的发展历程，可以发现新东方总能在关键节点做出正确的选择。
进入留学市场、拓展K12 业务，公司两次选对赛道，去“名师化”、进行标准化管理、推出 OMO 系统，公司不断求变的创新精神和敢于改革的魄力、持续的自我革新和快速学习能力，是新东方刻在骨子的进化基因。
在管理层一直保持稳定的背景下下，这种进化的基因将继续发挥作用，驱动着新东方成长。
好未来：中台体系、平台战略、品牌下沉
好未来是国内K12 教育双龙头之一，为K12 学生提供综合全科辅导，目前两大核心业务是线下小班和在线课程。
其前身学而思成立于2003 年，2010 年学而思在美国上市，2013年正式更名为好未来，截止到2021 年2 月27 日，好未来市值为465.49 亿。
好未来的愿景是成为一家以智慧教育和开放平台为主体，以素质教育和课外辅导为载体，在全球范围内服务公办教育，助力民办教育，探索未来教育新模式的科技教育公司。
好未来的发展大致经历了三个阶段：构筑根基阶段（2003-2013），公司建立初期的主要任务是构筑线下根基，稳固核心基本盘。
在该阶段，好未来不断完善商业模式，构建持续盈利的能力。在这十年的时间，好未来逐步从单一网点形成了全国化的网点布局。
可持续的商业模式和庞大的网点布局，是好未来发展的基本盘，是公司的增长基石。
多元化发展阶段（2013 年-2019 年），2013 年学而思改名为好未来，开启多品牌战略，除了核心的K12 业务以外，好未来开始进入到学前、留学、在线教育等领域。
2016 年正式推出学而思网校，线上业务成为新的增长点，公司从线下单核驱动升级为线上线下双核驱动。
平台战略阶段（2019 年-），2019 年后，好未来进一步从2C 产品向2B 产品和2G产品扩张，将教研成果和技术输出给小企业和公立学校，意图构建起自身的生态体系。
现阶段的好未来更加强调从战略的眼光去调配公司资源，向科技企业战略转型、大力发展网校业务、制定开放平台战略。
年度回顾：线下运营方面，公司的扩张受到影响，在下半年开始复苏，上个季度，学而思培优在北京、上海等一线城市尝试开展OMO 模式课程，已经吸引大量的学生和家长。
线上获客方面，公司从多方渠道进行获客：社交媒体引流，通过微信，抖音等平台进行广告投放；客户口碑传播，鼓励现有学生和家长主动传播好未来的品牌；
构建私域流量池，2020 宣布升级题拍拍品牌，将过去仅针对数学的真人答题升级为全学课，并在重点城市大面积落地室外广告，好未来将题拍拍的工具产品定位升级到核心产品，尝试构建自己的私域流量池。
核心竞争力：
1）“小前台大中台”体系，保证教研能力和技术输出能力。
好未来的中台体系初步成型。公司当前中台体系主要由四个部门组成：工程中心、内容中心、用户与数据中心和战略发展中心。
“小前台大中台”体系保证了扎实的教研能力、前卫的科技赋能，不断支持教学内容升级，不断优化课程品质和用户体验。
2）品牌落地已完成，三四线城市仍有很大下沉空间。
好未来过去主要在一二线城市深耕，旗下众多知名品牌已经取得良好口碑和数量可观的用户基数。
教培属于消费升级的服务业，随着三四线城市的支付能力和教培意识的提升，学而思作为行业龙头和名品牌，将率先享受到行业升级的红利，在全国线下业务依然具有长期的生命力。
3）构建自有生态圈，平台战略有望形成护城河。
2019 年后，好未来开始向2B 和2G 领域扩张，构建教育科技生态圈，打造平台型企业。
这意味着好未来的业务，从课外辅导培训，延伸到校内教培服务和企业Sass 服务。
这种覆盖产业链上下游（培训机构、学校和用户）的战略，可以丰富公司的收入来源，培育新的营收增长点，分担单一业务的风险。
作为行业内首个转型平台战略的企业，好未来可以率先在2B 和2G 领域取得市场份额，建立先发优势，这将是未来行业竞争的护城河。
网易有道：智能硬件、全产品矩阵、技术壁垒
网易有道是国内领先的综合性在线教育平台，拥有有道词典、有道翻译官、有道云笔记等十多个和学习相关的产品。
公司从词典工具拓至在线教育平台，主要涵盖四大类产品和服务，在线课程、在线知识工具、互动学习应用以及智能设备。
发展历史：网易有道成立于2006 年，在2011 年以前，公司主要聚焦于学习工具的搭建，发布了有道词典和有道云笔记两款工具型产品，积累了第一批原始用户。
2012 年，公司推出网易云课堂，开始拓展在线教育业务，2014 年，网易有道正式宣布进军互联网教育行业，同年推出名师在线直播大班课产品——有道精品课。
2019 年3 月，网易有道正式将原网易教育业务事业部的产品体系收入麾下，全面发力在线教育领域。
年度回顾：对于网易有道来说，2020 年是快速进化的一年。
2020 年有道精品课提出“聚焦中学”战略，并取得了一系列教研成果：高中学段通过搭建分层教学体系来满足学生的多样化需求；
初中学段则结合各省市特色进行本地化教研，以初中语文为例，有道精品课针对31 个省市进行了本地化考纲、政策研究和主讲团队搭建。
除了K12 业务以外，有道也对少儿和成人学段的课程进行了创新：针对少儿用户，网易有道推出了专注围棋启蒙教育的在线大班课程“有道纵横”，第四季度该课程续报率达70%以上。
针对成人用户，网易有道推出了新课程“菲常记忆”，“菲常记忆”上线不久便实现爆发性增长，销售额季度复合增长率达64%。
工具产品方面，2020 年9 月，有道词典上线了全新功能“明星语音”，并邀请人气偶像成为代言人，这是网易有道词典使用明星代言的推广策略。
智能硬件方面，网易有道12 月发布了全新一代的智能学习产品有道词典笔3，推出了超快点查”和“互动点读”功能，实现绘本点读的可视化交互，满足低龄儿童的学习场景需求。
核心竞争力：网易有道与其他教培企业的核心差异在于其建立了一个工具+内容+硬件的产品矩阵，各产品可以相互赋能。
网易有道也是在线教育头部企业中唯一生产学习型硬件产品的公司，产业链的延伸意味着价值链的延伸。
1）获客端：各产品互相引流，有效降低获客成本、提升用户粘性。
网易有道的用户方便地在线课程与工具产品、智能硬件之间相互迁移，工具产品可以为在线课程导流，硬件产品用户也是在线课程的潜在流量，在线课程用户也可以购买工具产品和硬件产品。
根据网易有道上季度披露的信息，有道22%的销售额来自有流量池，有道词典笔购买用户中有超过70%的用户来自K12，说明硬件产品用户和在线课程目标用户有非常大的重叠。
凭借自有流量池，公司销售费用率控制在在40%以下，和行业上市可比公司相比，网易有道的销售费用率较低。
2）产品端：技术和内容有效融合,将双师大班升级为双师互动大班课。
在双师大班课中，辅导老师的设置有利于师生间的互动，但总体上双师大班课还是单向传播，老师对于学生的学习情况掌握不足，学生缺乏有效反馈渠道。
而网易有道借助智能硬件，可以将单向传播升级为双向传播，比如学生用智能笔答题，数据将自动同步到系统，学生点击提交以后可以即时查看AI 的批改结果。
如此一来，在延续传统双师大班课优势的基础上，网易有道增加了智能化的机器辅助互动环节。
3）硬件端：在线教育头部企业中唯一生产学习型硬件产品的公司。
新东方、好未来的等传统教培龙头主要提供内容产品，猿辅导、作业帮等新兴在线教育企业则同时提供内容产品和工具产品，但无论是传统教培龙头，还是在线教育互联网企业，都没有提供学习型的智能硬件产品的先例。
智能硬件产品是网易有道的特殊差异点，且硬件产品的研发周期长，需要长期的技术积累，竞争壁垒较高，一旦取得先发优势，其他企业将很难追赶。
猿辅导：独角兽、自有流量入口、数据资产
猿辅导是一个k12 课程在线辅导平台，是目前一级市场上估值最大的在线教育独角兽（155 亿美元）猿辅导目前旗下有6 个主要的产品。
猿辅导大班课是核心产品，贡献了公司最大收入，其长期正价班学员超过了100 万，斑马AI 课，是占比第二年大业务，近两年势头很猛，长期正价班学员超50 万，2019 年收入近10 亿。其他业务或作为流量池为核心业务引流，或刚尝试尚没有发展成规模。
发展历史：猿辅导成立至今，大致经历了三个阶段：搭建流量池阶段（2012 年-2015 年），该阶段，公司主要发布了猿题库和小猿搜题这样的免费工具，圈住了大量用户，搭建了自己的私域流量池；
流量转化阶段（2015 年-2017 年），公司成功推出并运营K12 教培业务，即猿辅导大班课，将流量池中的免费用户引导至付费的大班课，完成了引流-转化-变现的闭环；
业务拓展阶段（2017 年后），在猿辅导大班课成功后，公司将经验和资源迁移到少儿英语和编程，推出了斑马英语和猿编程两个子品牌，产品结构不断完善。
年度回顾：2020 年，猿辅导进行了三次融资，猿辅导被一级市场看好，三次获得总计32亿美元的融资，投资者中不乏腾讯和高瓴这样的大玩家，融资后估值达到155 亿美元，成为全球在线教育第一独角兽。
猿辅导融资获得的现金流，大部分用于营销获客，仅在2020 年7 月份，猿辅导的广告投放金额就达到7 亿元，远超同行的学而思系和作业帮系。
核心竞争力：
1）完善的产品结构，跑通流量变现的闭环。
具体来说：猿题库和小猿搜题学习工具产品起到了流量池的作用，降低了获客成本；产品矩阵提供了丰富的转化路径，提高了用户粘性和留存率。
2）积累海量数据资产，及时反馈产品研究。
目前猿辅导已经拥有了74 亿次的答题行为数据，284 亿次的题目搜索的数据，形成了超过百亿级别的K12 用户数据库，对于大数据时代的产品开发和运营来说，这是极其宝贵的财富，传统的教培企业则在数据积累方面后知后觉。
3）优质稳定的管理团队，创始人自带互联网基因。
猿辅导的四名创始人均是原网易高管，多年稳定合作，创业8 年多，一个合伙人都没离开。
管理团队获China Bang Awards 2020的年度创始团队，从众多独角兽企业团队烘中脱颖而出，团队潜力和商业创新能力受到业界认可。
4）受一级市场青睐，充足融资提供稳定现金流，对于处于成长的企业来说，有没有能不能同融资来获得足够的现金流，是决定公司发的生死要素。
猿辅导是在线K12 企业中融资最多的，目前行业处于烧钱扩张阶段，获客成本是各公司扩张难点，猿辅导弹药充足，足够支撑营销费用，在获客引流方面持有优势。
2021年的在线教育赛道，其竞争的激烈程度只会比以往更甚，如何在白热化的品牌战中留住用户，是摆在各大K12平台面前的核心问题。
一个品牌若想破局而出，就必须时刻关注市场动向，持续提升迭代速度和投放效果，在各种能接触到用户的细节中提升使用者的满意度和体验感，才能使营销获得更佳的效果。
注：本文内容主要摘自华创证券，零售资本论整理推送